Samochody i przestawiające je plakaty reklamowe związane ze sobą są od dawna. Plakat już od momentu swego powstania, a więc od mniej więcej 1880 roku, uważany był za najlepszy sposób przyciągania uwagi potencjalnego klienta.
Umieszczany w miejscach publicznych – na murach, słupach, witrynach – przyciągał wzrok nawet najbardziej obojętnych przechodniów. Historię Alfy Romeo uwieczniają plakaty reklamowe. Są również świadectwem zmieniających się mód, kierunków artystycznych i obyczajów.
Samochód w historii plakatu zajmuje miejsce szczególne. Na okładkach pism, takich jak Tribuna Illustrata, Auto Italiana oraz Domenica del Corriere, pierwsze modele samochodów osobowych zagościły wkrótce po tym, jak po raz pierwszy pojawiły się na drogach. Zawrzeć w plakacie całą symbolikę pojazdu nie jest wcale łatwo. Trzeba przecież przedstawić atmosferę towarzyszącą motoryzacji, emocje i kontekst kulturowy. Jak pisze Gillo Dorfles w „Nowych rytuałach, Nowych mitach„: „Przedmiot taki jak samochód postrzegany bywa zawsze w pewnym dynamicznym kontekście, kojarzącym się ze splendorem i blaskiem, a także ze zwyczajną funkcjonalnością„.
Problem polega na tym, jak te wszystkie, nienamacalne przecież cechy przedstawić w formie plastycznej, w reklamie? Śledząc historię plakatu Alfy Romeo, można dopatrzeć się silnego związku między formą a treścią, między kulturą a technologią – elementami wyróżniającymi Alfę zarówno na rynku, jak i w samej strategii komunikacji.
Plakaty reklamowe Alfy Romeo same w sobie są kwintesencją dobrego smaku, sztuki i świadectwem obyczaju, a nie tylko ciekawym graficznym udokumentowaniem pojazdu. Począwszy od roku 1910, momentu założenia fabryki, Alfa korzystała zawsze z usług najsłynniejszych rysowników, takich jak Marcello Dudovich, Gino Boccasile, Walter Molino i wielu innych. Powstałe wtedy plakaty w stylu secesyjnym oraz Belle Epoque należy dziś uznać za dzieła sztuki, nie tylko reklamę. Posługują się metaforą, kolorem, rzadko pojawia się napis, z wyjątkiem samej nazwy marki. Postać kobiety występująca często u boku samochodu nadawała całemu wizerunkowi rys elegancji i sugerowała, że samochód jest jak zaufana, piękna towarzyszka podróży.
Najbardziej czytelny przekaz wiąże się jednak z sukcesami sportowymi pojazdów. Sugerują one bowiem związek istniejący między autami wyścigowymi – w których Alfa Romeo specjalizuje się od zawsze – a tymi produkowanymi seryjnie.
Pierwszy plakat, nieznanego autora, miał za zadanie przedstawić powstanie firmy Anonima Lombarda Fabbrica Automobili. Podkreślał jej mediolański rodowód poprzez obecność na plakacie wizerunku Katedry. Pierwszy laur sportowy, zdobyty podczas zawodów Targa Florio w 1914 roku, przyniósł Alfie popularność i sławę, stanowiąc impuls dla dopiero co powstałej formacji futurystycznej, której członkowie widzieli w samochodzie realizację marzeń, symbol nadchodzącej przyszłości.
Po wybuchu pierwszej wojny światowej fabryka w Portello została przekształcona w zakłady zbrojeniowe i dopiero w 1919 roku produkcja samochodów wróciła na swoje miejsce pod nowym szyldem Società Anonima Alfa Romeo. Z tej okazji powstał pierwszy plakat Alfy Romeo zawierający hasło „Samochody Alfy Romeo najlepsze do jazdy miejskiej i turystycznej„. Jego autorem był malarz Elio, który w 1919 roku zaprojektował jeszcze cztery inne plakaty, wśród nich przedstawiający skrzydlatego Merkurego – symbol nauki i postępu.
Na plakacie Delneriego, inspirowanym sztuką secesyjną, elementem podkreślającym klasę pojazdu jest wizerunek dwóch elegancko ubranych kobiet. Postaci kobiece powracają w jeszcze jednym plakacie, na którym widoczny jest silny wpływ kubizmu, pochodzącym z 1924 roku. Jego autorem jest Renè Magritte, jeden z najważniejszych przedstawicieli francuskiego surrealizmu.
W 1925 roku, po zdobyciu pierwszego tytułu mistrza świata, hasło „Mistrz Świata„ pojawia się na plakacie nieznanego autora. Przedstawia on samochód Alfa Romeo w otoczeniu kilku osób machających rękami w kierunku odpływającego statku.
Liczne zwycięstwa odniesione przez utalentowanych kierowców, takich jak Tazio Nuvolari, Achille Varzi, Giuseppe Campari czy Alberto Ascari, spowodowały, że Alfa stała się znana na całym świecie, a kierownictwo firmy wykorzystało te sukcesy do poszerzenia działań promocyjnych. Wyścigowe osiągnięcia Alfy stały się tematem plakatu z 1930 roku, na którym czerwony model 1750 Gran Sport przecina linię mety.
Wiele specjalistycznych magazynów i tygodników, takie jak Auto Italiana czy Sport Ilustrowany, poświęcały wiele miejsca sukcesom czerwonych pojazdów z zieloną koniczynką. Również prasa zagraniczna zajmowała się poczynaniami fabryki spod znaku Alfa Romeo. Jeden z ważniejszych magazynów brytyjskich Autocar pisał z okazji prezentacji nowego modelu 2300 8C, zaprojektowanego przez Vittoria Jano, że jest to najmocniejszy i najpiękniejszy samochód na świecie. Od niego właśnie pochodzi luksusowy model 2900 8C, przedstawiany na plakatach w perspektywie na tle orła z rozpostartymi skrzydłami. Orzeł, oparty o logo marki Alfy Romeo, symbolizuje siłę i prędkość.
1933 rok to okres najgłębszego kryzysu gospodarczego. Przedsiębiorstwo zostało przejęte przez IRI (Instytutu Odbudowy Przemysłu), który rozpoczął proces restrukturyzacji. Jednak ponowne zmilitaryzowanie fabryki w 1935 roku po raz kolejny oderwał producentów samochodów od ich podstawowej działalności i zmusił do wytwarzania czołgów oraz silników samolotowych. Czerwone wyścigówki nadal jednak startowały w zawodach pod szyldem drużyny Ferrari, zdobywając wielokrotnie laury, wykorzystywane później skrupulatnie w celach reklamowych. Model 2300 przedstawiano, na przykład, w towarzystwie sportowca szykującego się do startu. Reklamę z okresu faszyzmu cechuje bogata alegoryka: rózgi liktorskie, wilczyca kapitolińska, orzeł. Za to sama prezentacja wyrobu, ze szkodą dla walorów twórczych, stała się bardziej bezpośrednia i dosłowna.
Podczas drugiej wojny światowej Alfa wyprodukowała niewiele aut. Warto wspomnieć jednak o seryjnie wytwarzanym modelu 6C 2300. Plakat przedstawiający ten samochód pojawił się także na okładce Auto Italiana. Ukazuje on parę stojącą za perspektywicznie przedstawionym samochodem i podziwiającą fascynujący krajobraz. Kompozycja ta miała sugerować, że równie fascynujące jest prowadzenie Alfy. Powstało wiele wersji samochodów modelu 6C 2300, jedną z nich – 6C 2300 Pescara – uwieczniono w pozycji frontalnej na plakacie.
W kwietniu 1939 roku Alfa Romeo rozpoczęła wydawanie bardzo cenionego pisma, które miało tworzyć wizerunek firmy i przyczyniać się do wzrostu jej znaczenia, jako lidera w przemyśle motoryzacyjnym. Reklamę samochodów osobowych i sportowych zastąpiono w nim reklamą wojskowych wozów pancernych. Na okładce z 1942 roku widnieje grupa żołnierzy grających przy ognisku na instrumentach, zaś w tle rysuje się ciężarówka Alfy Romeo.
Najbardziej wymownym dziełem jest bez wątpienia plakat z 1942 roku autorstwa Gina Boccasile. Przedstawia samolot unoszący się nad japońskim miastem, co było jasnym odniesieniem do sojuszu zawartego między Rzymem, Berlinem a Tokio. Kolejna okładka pokazuje model 8C 2900 wypełniony po brzegi prezentami, przyjeżdżający pod bramę do połowy zakopaną w śniegu. Reklamowano także trolejbusy, autobusy oraz wozy pancerne, których produkcja w trudnych latach pozwoliła przetrwać firmie. Bardzo sugestywna jest reklama czołgu 455, głównie ze względu na kontekst środowiskowy oraz dbałość o szczegóły.
Po wojnie Alfa Romeo produkowała nadal, choć z drobnymi zmianami, przedwojenne modele samochodów, a reklama wciąż jeszcze trąciła stylem propagandowym. Wielki krok naprzód nastąpił dopiero za sprawą modelu 1900 z lat pięćdziesiątych, reklamowanego poprzez jedno z najbardziej udanych haseł: „samochód rodzinny zwycięzca wyścigów„.
Powiew świeżości wniosły biało-czarne prace przygotowane przez Studio Benca z 1953 roku. Na każdym plakacie można było znaleźć odpowiedź na to samo zadawane pytanie: dlaczego Alfa najlepiej się sprzedaje? Bo jest najszybsza, stanowi uosobienie włoskiego stylu, przedłużenie świetnej tradycji, jest wygodna, idealna na długie podróże, najlepiej jeździ. Bardzo podobne w stylu do prac Benca były plakaty Pino Tovagliego.
Od tamtego czasu przekaz reklamowy Alfy Romeo nie był już skierowany wyłącznie do klientów z wyższych sfer. Począwszy od roku 1954 Alfa przestała bowiem być nieosiągalnym marzeniem. Powstał model samochodu Giulietta, która w różnych wersjach regularnie uczestniczyła w wyścigach i przyczyniła się do zwiększenia popularności sportów samochodowych. Sam Giorgetto Giugiaro uwiecznił na plakacie czerwony model Sprint Speciale.
W czasach boomu gospodarczego w latach sześćdziesiątych zrodziło się przekonanie, że samochód jest najlepszym wyrazem statusu społecznego. Odtąd auta zagościły na ekranach kin i stały się doskonałym narzędziem propagandowym. Modele Alfy Romeo pokazywane w filmach włoskich i zagranicznych były nierzadko równoprawnymi bohaterami opowieści. Wszyscy pamiętają Alfę Duetto w „Absolwencie„ z Dustinem Hoffmanem oraz Giulettę Spider w „Pięknym Hipolicie„ z Giną Lolobrigidą, albo Alfę Spider Touring 200 w „Szalonym pożądaniu„ z Ugo Tognazzim i Catherine Spaak. W przypadku tego ostatniego modelu powstały bardzo udane i stylowe plakaty zawierające hasło „Sen o eleganckim i sportowym życiu„ .
W 1962 roku z linii montażowej w Arese zjechała Giulia, ulubiony model miłośników Alfy. Na jej temat powstały dwa hasła reklamowe: „Stworzył ją wiatr„ i „Auto zapierające dech w piersiach„. Sportowe wersje tego modelu, a zwłaszcza GTA 1600 i GTA 1300 Junior wygrywały zawody na całym świecie, a ich sukcesy upamiętnił plakat, na którym „zwycięska Giulia„ przecina linię mety pod kraciastą chorągiewką.
Z tego przeglądu tekstów i obrazów przedstawiających historię reklamy Alfy Romeo wyłania się wizerunek firmy, która dzięki technologicznym zaletom produkowanych przez siebie samochodów przyczyniła się do powstania legendy motoryzacji, łączącej przeszłość z teraźniejszością.
Legendę tę doskonale zobrazowała francuska kampania reklamowa Alfy, zatytułowana VIRUS ALFA. Jej hasło głosiło: „Skomplikowany i rzadki wirus, w szczególnych warunkach atakuje niewielką grupę miłośników motoryzacji. Napięcie i podekscytowanie wywołane wirusem może uleczyć jedynie posiadanie Alfy Romeo. Zaatakowany osobnik wykazuje wszelkie oznaki zadowolenia i staje się od tej chwili niebezpiecznym nosicielem infekcji!„
- Tekst: Elvira Roucco (Il Quadrifoglio)
- Zdjęcia: Archiwum Alfy Romeo
